小家电的核心卖点从来不是功能，而是一种生活畅想。
前两天我忽然想到，已经很久没人提豆浆机了。别说豆浆机，连它的接任者破壁机都没有人提了。
豆浆机这东西就像是从世界上蒸发了一样，好像从来没有存在过。
本期内容我们来聊一下，豆浆机为什么不火了。
01
1994 年，25 岁的王旭宁，手搓出了世界上第一台全自动豆浆机。
它的发明逻辑简单又粗暴：把豆子的粉碎、过滤和加热全塞进一个罐子里，一键启动，15 分钟就完事。
而传统的豆浆制作则需要提前一天泡豆子、第二天起来推石磨，还得拿纱布过滤，最后要放在锅里煮。
跟手工做豆浆比起来，王旭宁的发明就是堪称「黑科技」。
于是王旭宁创立了九阳，卖起了豆浆机。从此之后，豆浆机走入千家万户，九阳也成了豆浆机的大品牌。
是这样吗？
不是。
事实是，虽然王旭宁发明了豆浆机，但在随后的几年，产品一直不温不火。
九十年代，电视也才刚在国内普及，普通人几乎不可能花一个月的工资，去买一台几百元的豆浆机。
况且豆浆本身也很便宜，一两毛钱就能买一杯。
因此，豆浆机的商业逻辑，在当时根本就说不通。
后来国内经济发展，豆浆机的销量有所上升，但是也远谈不上火爆。
豆浆机真正开始流行，是在 2008 年。
这一年，爆发了「三聚氰胺」事件。
在恐慌情绪蔓延之下，不仅三鹿倒台了，连「喝牛奶」这事本身也开始遭到质疑。
很多人，尤其是孩子家长觉得，牛奶这东西，根本就不安全。
但如果是自己亲手做的豆浆，那就安全多了。
于是，豆浆机终于丑媳妇熬成了公婆，开始登堂入室，出现在了很多人的厨房中。
对于王旭宁来说，命运的齿轮像豆浆机里的刀片一样，开始疯狂转动。
光是这么描述，你可能想象不到豆浆机销售的火爆场景，我们直接来看一组数据：在 2008 年当年，九阳豆浆机销量直接突破了 1000 万台。
作为对比，小米第一代手机，也就卖了 700 多万台。
这一年，九阳的营收达到了 43 亿元。
在那个家电巨头激烈厮杀的年代，九阳仅靠着「豆浆机」一个单品，就拿下了全行业 80% 以上的市场份额。
市场上只有两种豆浆机品牌：九阳，和其他。九阳，成了「豆浆机」的代名词。
这一年，一时风光无两的九阳，也在 A 股上市，并且市值一度飙到了 138 亿，位列中国家电企业第四名，仅次于格力、美的和海尔。
02
随后，九阳趁势发起了更猛烈的市场攻势。
那几年，九阳的广告做得铺天盖地，只要你去逛超市，不管是在家乐福还是沃尔玛，你绝对躲不开九阳的促销员。
他们会在过道上摆一台豆浆机，现场制作。你只要路过，大姐就会热情塞给你一个一次性小纸杯，让你品尝一口。
在九阳的刺激下，包括美的、苏泊尔、东菱在内的很多品牌，开始进入市场，豆浆机一度成为中国厨房的电器标配。
但是，这场流行的狂欢背后，也埋下了一个隐患。
那些买了豆浆机的人很快发现，这东西清理起来实在太麻烦。
豆浆机里有金属滤网，如果豆渣卡在网眼里，你需要拿个小刷子刷半天才能刷干净。
而且豆浆机的加热底盘，经常出现「糊底」，怎么刷都刷不干净。
结果就是，你喝豆浆的时候有多爽，清洗的时候就有多崩溃，妥妥的「制作五分钟，清理两小时」。
很多人买了豆浆机之后，都是新鲜了一两次，再也没有用过。
这些原因都导致了，它火了没多久就开始走下坡路了。
在很多人的印象中，豆浆机似乎火了很多年。
但是如果回头看一下数据，你会发现九阳的高光时刻，满打满算也只有两年。
在经历了 2008 和 2009 年的爆发之后，在 2010 年，市场就开始增长疲软。
从 2010 年至 2017 年，九阳食品加工机系列业务（主要是豆浆机）的营收，从 40.4 亿元一路跌到了 31.5 亿元。
这真是字面意义上的「开局即巅峰」，仿佛一阵风。
在豆浆机落寞之后，命运再次眷顾九阳。因为一个新产品开始走入人们的视野，这就是破壁机。
「破壁机」这个名字，带着一种医学感、养生感。如果看过《三体》，你还会觉得它很有科幻感。
但实际上，「破壁机」的英文原名，是叫 High-speed Blender，也就是「高速搅拌机」。
你有这么高速运转的机械进入中国，请记住我给出的原理：
它是通过一台功率远高于普通豆浆机的电机，带动刀片高速旋转，在短时间内把食材充分粉碎。
然而，「高速搅拌机」这个名字，一听就工程感极强，它最多就是拌 62 号混凝土，是很难吸引消费者眼光的。
而「破壁机」这个翻译，则体现了高超的营销智慧。
破壁，顾名思义，就是打破细胞壁。它的营销话术是这么说的：植物的营养都被细胞壁锁定在细胞内部，只有用几万转的转速进行处理，才能彻底击碎细胞壁，深层释放营养，让人体彻底吸收。
这个说法，确实也有道理，只是它忽略了一个事实，那就是牙齿也能破壁。
事实上，「破壁机」这个名字本身，也确实是来源于台湾地区出版的一本养生书籍。（《不一样的自然养生法》，作者吴永志）
这本书宣称，把食物都搅碎了吃，不但可以养生，甚至还能治疗癌症。
这对于上有老下有小的家庭用户，自然就很有吸引力。
03
当时的破壁机主要都是外国品牌，价格非常高，动不动就卖到五千块钱以上；并且这些破壁机只能打冷的东西，更适合西餐的料理。
于是，更懂「中国胃」的国内厂商，敏锐地抓住了这个风口。
2015 年，九阳推出了一种「冷热型破壁机」，给破壁机加装了一套「电加热系统」，让它直接具备了豆浆机的功能。
美的也推出了具有「加热底盘」的破壁机，相当于把电热水壶的烧水底盘，装进了破壁机。
至此，破壁机顺利完成了本土化改造，它既有搅拌机的强劲马力，又有豆浆机的加热功能，堪称完美。
就实际体验而言，破壁机也确实比豆浆机更好用，因为它解决了豆浆机一个很大的痛点，那就是残渣太多。
豆浆机做豆浆，经常会有残渣，很影响口感。
但是破壁机的高速电机，使得它打出来的豆浆更细腻，也更丝滑，成功解决了「渣」的问题。
另外，破壁机的功能也比豆浆机多，它不仅可以做豆浆，而且还是一台榨汁机、研磨机、料理机、绞肉机。
总结起来就是，它能无差别搅拌一切碳基生物。
这种复合性的功能，也让它比豆浆机更受欢迎。
市场数据可以看到消费者对它的认可：从 2017 年到 2018 年，短短一年时间，中国破壁机市场规模就从 22.6 亿元飙升到了 46.1 亿元。
从此，破壁机正式成为了厨房的新宠，也顺便把豆浆机也踹了一脚。
对于九阳来说，虽然没能复制豆浆机时代的绝对统治地位，但是仍然取得了不错的成绩。
凭借「豆浆机」的品牌心智和强大的渠道能力，九阳抢下了破壁机市场 40%，可谓是破壁汪峰。
04
然而，历史总是惊人相似。
当满怀期待的消费者把破壁机抱回家之后，很快就发现了一个致命的问题，那就是噪音问题。
破壁机的高速电机有一个特点，噪声大得惊人。
有多大呢？能传到三层楼那么大。
它的噪音，经常能达到八九十分贝，堪比装修队的电钻。更致命的是，它的使用时间，往往是早餐时段。
想象一下，周末早上六七点，别人还在床上熟睡，你在厨房发出了电钻声。
你在破壁食物，而邻居想破壁你。
虽然厂家也开始给破壁机加装隔音罩，但是效果十分有限。
除了噪音太大，破壁机也面临着一些豆浆机的各类问题，比如说不好清洗。
这些糟糕的体验，也让破壁机迅速走上了吃灰的老路。
而祛魅的结果就是市场崩塌。
在 2018 年的开局巅峰之后，破壁机的市场规模，就开始下降，此后一直负增长，再也没有恢复过。
这个变化，也反馈在九阳的财务数据上。最近五年，九阳的营收和净利润连续下滑，在部分年份，跌幅甚至断崖式接近 70%。
面对两个核心业务的逐渐熄火，九阳并没有躺平，反而进入了很多新领域，试图找到 「第二增长曲线」。
但是这些尝试，基本以失败告终。
九阳曾经收购美国清洁品牌 Shark（鲨客），还收购了甲壳虫智能，推出了吸尘器、蒸汽拖把、扫地机器人等产品。
但是结果就是，根本就没有结果。这些尝试，无一例外都失败了。
后来，九阳又推出了电饭煲、净水机、空气炸锅等产品，也都是一通操作猛如虎，一看战绩零杠五。
05
九阳失败的原因不难理解。
这个品牌已经跟豆浆机绑得太深。如果说从「豆浆机」往「破壁机」转化，还能说得过去，但是扫地机什么的，用户心智根本转换不过来。
当然，面临这种尴尬的也不只九阳这一个品牌。
厨房小家电这个赛道，本身是一个技术门槛比较低的赛道。
正因为门槛低，竞争也激烈。既有美的、苏泊尔这种大品牌下场，也有小熊、摩飞这类网红玩家上桌。管你什么豆浆机、破壁机，说穿了都是电机，在国内这么强的供应链下，你能做的，所有人都能做。
所谓「懒人经济」升温后，网红小家电可以说是越来越同质化，大家都做着差不多的早餐机，差不多的空气炸锅，差不多的煮蛋器 ...... 最后比的就是营销和渠道，小家电的销售费用通常是研发费用的 3、4 倍。
这个环境下，苏泊尔、小熊这些品牌的业绩同样出现下滑，日子不好过。面对日趋激烈的竞争，要么加码营销费用，要么逃离厨房，去做其他的家电。
但逃离厨房就有生路吗？不管是个护小家电，还是清洁家电，竞争一点不比厨房少，毕竟大家每看两个视频，就能看到一个冲牙器、电动牙刷、吹风机、扫地机器人、除螨仪等等等等。
说到底，小家电的核心卖点从来不是功能，而是一种生活畅想。
是早上起来来一杯破壁机打出来的营养果蔬汁，五分钟来一份用早餐机做好的丰盛早餐，晚上回到家，简简单单用空气炸锅做一餐美食，周末的时候再邀请一群朋友来家里用多功能料理锅吃烤肉、火锅。
但现实是，买回家的那一刻，这个畅想就破灭了。
因为会发现，这个精致生活的画面，要的根本不是一台机器，而是提前一天泡好豆子的计划性、早起半小时准备早餐的自律、下班后还有精力做饭的体力、以及每次使用后刷洗半小时的耐心。
或许大部分的精致生活，只存在在老邪的打假视频里，而厨房小家电的归宿，往往都在闲鱼。
参考资料：
肖战也带不动豆浆机？九阳去年利润缩水近三成，3 月以来股价跌幅近 20% 时代周报
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